Caso de éxito

Würth, la información al servicio del Vendedor

Würth España quería poner la tecnología al servicio del vendedor y situar la información allí donde se necesita, con el objetivo de facilitar el trabajo de toda su flota de comerciales y dar el mejor servicio a sus clientes. Lo ha conseguido gracias a las herramientas SAP Business Objects y la colaboración de un partner experto de confianza como ABAST.

Sobre Würth

Disponer de una fuerza de ventas de 2.500 vendedores a pie de calle requiere de una gran infraestructura, de una visión clara del proceso de negocio y de un uso de la información excelente. Dar servicio a 350.000 clientes profesionales encuadrados en diferentes sectores industriales requiere de un gran conocimiento. Servir el 98% de los pedidos entre 24 y 48 horas, es una hazaña. Manejar un catálogo de venta de más de 100.000 referencias a nivel mundial es bastante complicado.

El Grupo Würth se fundó en 1945 en el pequeño pueblo de Künzelsau, en Baden-Württemberg, por Adolf Würth. Empezando como empresa mayorista de tornillos, en la actualidad el Grupo Würth ha pasado a ser el líder mundial en la venta directa al profesional en sectores tan diversificados como la automoción y vehículo industrial (cargo), el metal, instaladores, mantenimiento, madera, construcción, agricultura e industria.

Würth España, presente en todo el territorio español, comercializa todo lo que sirva para fijar, unir, pegar y montar. El Grupo Würth acabó el año 2010 con 62.433 empleados en el mundo, con un crecimiento de la plantilla de un 7,9%. La filial española cuenta con una plantilla de 3.000 personas, de las cuales unas 2.500 pertenecen a la fuerza de ventas, y se encuentra entre las mayores empresas del Grupo Würth tras la central de Alemania.

El fundamento de este éxito se basa en la voluntad de servicio, poniendo a disposición de los clientes su amplísimo catálogo de productos y un asesoramiento completo sobre las aplicaciones de los mismos, ofreciendo así una respuesta eficaz a sus necesidades.

Obviamente, para hacer todo esto posible los sistemas de información que soportan estos procesos han de estar a la altura. Xavier Masats, Director de Sistemas de Información de Würth España, fue plenamente consciente de las necesidades de mejora y en el año 2007 contrató a Abast para que desarrollara el nuevo sistema de información de la fuerza de ventas.

Situación inicial

La fuerza de ventas de Würth España partía de una situación dificultosa debido al gran volumen del equipo de ventas. Cada uno de los vendedores disponía de un portátil con un sistema en local donde recibían información en diferido mediante sincronizaciones y ficheros de información, todo ello con la complejidad que conlleva este tipo de sistemas para una red comercial de miles de vendedores. Su sistema de análisis era muy local y totalmente diferido, por lo que sólo se disponía de la información de la última conexión o sincronización, y además con una visión muy parcial pues no era posible ver información cruzada. Asimismo las capacidades de visualización y del entorno gráfico eran muy limitadas, lo cual tampoco permitía un análisis de la información ni un cuadro de mando para los objetivos de los vendedores.

Desde la dirección de sistemas de información se empezó un proyecto ambicioso con el objetivo de ser más eficientes, reducir costes y a su vez de disponer de mayor información online y más dinámica para poder ser más competitivos.

La fuerza de ventas fue dotada de un CRM on-line totalmente verticalizado y a medida, por sus características del negocio, complementado con un sistema para el análisis del negocio para el que SAP Business Objects fue la plataforma seleccionada, ya que ofrecía la herramientas perfectas tanto para integrar sus diferentes sistemas como para la consulta y análisis on-line de la información. Todo ello orquestado por un partner de confianza para Würth España  y con una gran base de experiencia  en SAP Business Objects, como es ABAST.

El proyecto

El proyecto fue dividió en varias fases. En primer lugar se abordó la integración de la información de sus diferentes sistemas (ERP, CRM, expedición y otros) mediante SAP Business Objects Data Integrator para disponer de toda la información reunida en una única visión 360º del cliente. Fue también en esta fase cuando se empezó a crear un Data Warehouse dentro de la compañía. Esta primera etapa fue la base para obtener unos buenos resultados futuros en cuanto a la cantidad y calidad de la información disponible, así como para proporcionar un tiempo de respuesta récord en las consultas.

En la segunda fase se trató el reporting integrado de los vendedores. Con los diferentes niveles de información necesaria de cada cliente se creó una visión unificada que reunía toda la información de los clientes y sus ventas de forma totalmente clara para el vendedor. Esta parte de reporting y análisis se hizo con SAP Business Objects Webintelligence. También en este período se crearon listados de top ventas de productos, clientes y propuestas de venta de productos por clientes mediante técnicas de cross-selling y up-selling en base a la información disponible.

En la tercera fase ABAST diseñó un cuadro de mandos para los vendedores de SAP España y sus responsables. De esta manera, mediante SAP Business Objects Xcelsius (Dashboard), podían comprobar cuáles eran sus objetivos y el grado de cumplimiento de estos. Se habilitó una pestaña para la simulación de cumplimiento de objetivos en función de diversos parámetros. Este cuadro, diferente según perfiles, da una visión global y pone en situación al vendedor respecto el cumplimiento de objetivos de facturación, de margen y otros parámetros de valoración.

Beneficios

Algunas de las ventajas que Würth España ha conseguido gracias a la implantación de los sistemas de BI de SAP Business Objects son:

    • Visión integral 360 º de la información de los clientes y ventas.
    • Información on-line y actualizada en todo momento.
    • Mejoras de gráficos y visualización de la información. Mayor compresión de la misma con solo un vistazo.
    • Capacidad de análisis y de profundizar en la información disponible.
    • Disponibilidad de un Data Warehouse corporativo para expandir todas las capacidades de reporting, análisis y cuadros de mandos  a otros departamentos y áreas de la compañía.

Según Xavier Masats, Director de Sistemas de la Información de Würth España, “este proyecto ha permitido que los Sistemas de la Información participen de forma directa y activa en el núcleo de nuestro negocio, es decir, en las ventas y en el servicio a nuestros clientes“.

Futuro de la plataforma

A día de hoy se están expandiendo nuevas áreas de información para otros departamentos de Würth España como son los departamentos de compras, finanzas, logísticas para todo el reporting y análisis, así como un cuadro de mandos para dirección general.

También se está geocodificando información para integrarla en el reporting y análisis de clientes con su visualización en mapas para poder hacer análisis de los clientes según volumen de ventas y su posición geográfica.

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