B:SM, l’empresa de serveis municipals de Barcelona, ha utilitzat Microsoft Dynamics 365 per integrar en un únic CRM tota la informació dels usuaris i clients dels diferents serveis i activitats de mobilitat, cultura, lleure i cura de l’espai públic que gestiona la companyia. Aquesta integració ha permès tenir una visió global i, alhora, mantenir una gestió personalitzada per a cada negoci, alguns molt diferents entre si.
El partner de Microsoft que ha realitzat aquest projecte és ABAST, que a més de la seva experiència en Dynamics 365 ha aportat els coneixements obtinguts en altres solucions de tercers per integrar a la solució global funcionalitats d’automatització de màrqueting o d’integració amb les centraletes telefòniques.
La solució implementada contempla el servei datenció al client, gestió de màrqueting i gestió comercial.
El repte
Barcelona de Serveis Municipals, S.A. és una societat mercantil, propietat de l’Ajuntament de Barcelona, el propòsit de la qual és millorar la qualitat de vida de les persones, generant experiències positives per construir una Barcelona saludable i líder. En els darrers anys, BSM s’ha consolidat com a referent i pionera en els àmbits de la mobilitat urbana, la cultura, l’oci i la cura de l’espai públic.
Actualment, la companyia lidera reptes com ara la transformació del Port Olímpic, el desenvolupament de la xarxa pública de punts de càrrega elèctrica Endolla Barcelona, la més important de l’Estat, i l’aplicació de serveis de mobilitat compartida SMOU. Alhora, gestiona serveis i espais emblemàtics de la ciutat, com ara el Bicing, 43 aparcaments, el Park Güell, l’Anella Olímpica, el Parc del Fòrum, el Parc d’Atraccions del Tibidabo i el Zoo de Barcelona.
El seu model de gestió, basat en la innovació i l’escolta activa de la ciutadania de Barcelona, i la seva aposta per jugar un paper determinant en la transformació de la ciutat, així com la seva orientació de servei, comporta fer apostes constants i llançar-se a reptes que afegeixin valor a la seva gestió i estiguin a l’alçada dels consumidors d’avui dia.
A causa de la seva transversalitat i la seva relació directa amb la ciutadania, B:SM ha invertit durant els darrers anys un esforç important per establir les bases del nou model de màrqueting relacional, homogeni i integrador, amb l’objectiu de millorar a curt termini el coneixement de clients i usuaris, així com donar un millor servei, més directe i personalitzat.
Per tal d’assolir aquests objectius, es van avaluar diferents solucions i finalment es va considerar que la més adequada era Microsoft Dynamics 365. L’elecció del proveïdor es va fer mitjançant licitació pública i ABAST va ser l’adjudicatari del projecte i responsable de posar en marxa la solució CRM.
Un dels reptes més importants que es van haver d’abordar va ser el de la integració de la informació. A causa de la diversitat de serveis i negocis que es gestionen des de B:SM, la companyia compta amb més de 18 programes que treballen amb 37 bases de dades diferents, i tota aquesta informació s’havia d’integrar al CRM. Per aconseguir aquesta integració, els equips d’ABAST i de B:SM van treballar durant mesos en la normalització i estandardització d’aquests orígens, fins a aconseguir que avui dia tots ells es bolquin diàriament al software de Microsoft per poder ser gestionats segons l’estratègia de cada negoci, però sempre amb una visió global.
L’arrencada de la solució es va fer el 2018, encara que des de llavors s’han anat implantant diferents evolutius i millores per cobrir noves necessitats. La solució CRM implementada s’està utilitzant actualment a totes les àrees de B:SM per a gestió de màrqueting i atenció a l’usuari/client, i en alguns negocis també per a la gestió comercial.
BSM continua apostant per la transformació digital i ha impulsat la migració de tota la solució de CRM al Cloud. Aquesta migració no només permetrà aprofitar tota la potència de la suite de Microsoft garantint l’ús d’una solució permanentment actualitzada, sinó que també permetrà a BSM afegir funcionalitats addicionals amb mòduls de Microsoft i altres fabricants certificats de forma ràpida i àgil.
Gestió de Màrqueting
La definició del client únic, les oportunitats creuades entre base de dades i sempre segons les preferències del client, l’automatització de campanyes de màrqueting o la captació de nous leads són estratègies comunes a dia d’avui per a empreses de qualsevol mida, però per a B: SM era un repte important que cal complir tenint en compte que actualment disposa de més d’1 milió d’usuaris actius.
Actualment tota la planificació i accions de màrqueting que es desenvolupen tant a nivell corporatiu de BSM com de forma particular per a cadascuna de les seves àrees de negoci o servei es gestionen des de Dynamics 365. A més, ABAST ha integrat l’àrea de gestió de màrqueting del CRM de Microsoft amb la solució d’automatització de màrqueting ClickDimensions, de la qual també és partner certificat. Aquesta solució permet al departament de màrqueting de BSM realitzar de forma senzilla automatització de campanyes, email màrqueting, enquestes, formularis web, landing pages, missatges per SMS, etc. de forma totalment integrada amb Microsoft Dynamics.
A llarg termini, l’estratègia de màrqueting relacional de BSM es basa en un coneixement personalitzat dels seus clients que permeti una relació directa, que aporti valor i que acompanyi el desenvolupament de productes a la seva mida, anticipant-se així a les seves necessitats futures.
Servei d'atenció al client
S’ha desplegat un suport centralitzat que integra la visió de totes les relacions dels usuaris amb les diferents àrees de servei, permetent una visió global, però que alhora permet que cadascuna d’aquestes àrees pugui continuar tenint-ne també la visió i la gestió particular dels seus propis usuaris i clients.
El mòdul d’atenció al client de Microsoft Dynamics ofereix característiques de servei multicanal complet, ja que les consultes i les peticions dels usuaris poden arribar a través de web, email, telèfon, xarxes socials, apps mòbils o fins i tot de forma presencial.
Per millorar l’atenció telefònica, ABAST va fer la integració del CRM amb les diferents centraletes mitjançant una solució CTI. El sistema no només identifica l’usuari, si truca des d’un número de telèfon ja registrat al CRM, sinó que també identifica el servei telefònic on s’ha originat la trucada, com ara el servei d’atenció telefònica del Zoo de Barcelona, el de atenció a usuaris de Bicing, etc. Amb aquesta informació es recuperen i mostren les dades més rellevants que poden ser útils perquè l’operador pugui atendre millor la trucada.
Una de les darreres accions dins del projecte ha estat incorporar també un chatbot a l’App de SMOU. Aquest bot atén els ciutadans i genera i deriva casos a l’equip del PAC de BSM.
Gestió comercial
B:SM també està utilitzant Dynamics 365 per a la gestió comercial en alguns dels seus negocis. Per exemple, en tot allò que fa referència a lloguer o cessió d’espais en instal·lacions gestionades per l’empresa, com ara el Palau Sant Jordi, el Parc del Fòrum, el Zoo, la xarxa d’Aparcaments BSM etc. El mòdul de vendes proporciona als seus comercials diferents funcionalitats com la gestió d’oportunitats i ofertes, així com accés a la informació rellevant dels clients.
Beneficis
“La solució implementada ha suposat molts avantatges per a diversos dels nostres equips”, explica Mayra Nieto, directora de Comunicació i Màrqueting de BSM. “Ens ha permès disposar d’una única base de dades normalitzada que podem explotar autònomament i amb visió global. A més, ens ha capacitat per segmentar molt més tots els nostres clients i obtenir un major coneixement sobre les seves preferències. Així mateix, hem pogut incrementar el nombre d’accions de fidelització automatitzades, mesurar molt millor el retorn i l’efectivitat de les nostres campanyes i obtenir una visió completa de les persones usuàries”, precisa Nieto. “Tot això ens permet continuar avançant en el nostre compromís amb l’excel·lència i amb la generació d´experiències en els àmbits de la mobilitat, l´oci i la cultura que tenen un eix central: el benestar de les persones”.
Sobre B:SM
Barcelona de Serveis Municipals (B:SM) és una societat mercantil, propietat de l’Ajuntament de Barcelona, el propòsit de la qual és millorar de la qualitat de vida de les persones, generant experiències positives per construir una Barcelona saludable i líder. Seguint aquesta línia, BSM s’ha convertit en una empresa referent i pionera en els àmbits de la mobilitat, la cultura, l’oci i la cura de l’espai públic a la ciutat de Barcelona.
El model de gestió de la companyia es basa en quatre pilars essencials: prestar serveis de valor afegit per a la ciutat i la ciutadania; posar les persones al centre, amb focus especial als clients i en el desenvolupament del talent; la millora contínua i l’adaptació permanent, amb un èmfasi especial en la digitalització i la innovació; i la sostenibilitat econòmica i ambiental, cercant l’equilibri entre el retorn econòmic i social de les inversions.
Sobre ABAST
ABAST és un integrador de solucions TI que compta amb més de 35 anys d’experiència en el sector i disposa d’un equip de més de 400 professionals a les seves oficines de Barcelona, Madrid i Palma. La seva oferta de serveis i solucions dóna resposta a les necessitats tecnològiques de les organitzacions des de diferents àrees d’especialització: Solucions de Gestió Empresarial, Business Intelligence i Big Data, Gestió Documental i RPA, Projectes d’Innovació, Solucions de Base de Dades, Cloud i Serveis gestionats, Sistemes, Solucions Data Center, Solucions d’usuari i impressió, Gestió i Govern de TI, i Ciberseguretat.
L’àrea de Solucions de Gestió Empresarial implanta aplicacions ERPs i CRM per a tot tipus d’organitzacions. L’equip tècnic d’aquesta àrea s’ha convertit en expert en Dynamics 365, la suite d’aplicacions empresarials en el núvol de Microsoft que permeten unificar i connectar dades, persones i processos per modernitzar la gestió en les empreses i permetre adaptar-se a les necessitats canviants del seu negoci. ABAST és Microsoft Gold Partner i compta amb 12 competències gold i 1 silver a diferents àrees d’especialització de solucions aquest fabricant.
